nexCMO

Olağanüstü büyümenin tutkulu kahramanları: Süper Tüketiciler

Bir marka olarak sunduğunuz ürün ya da hizmete ait kategorinin hem ortalama tüketicisi hem de Süper Tüketicisi olduğunu biliyor muydunuz? Peki sadece yüzde 10’luk bir kesimi oluşturan Süper Tüketicilerin geri kalan yüzde 90’lık ortalama tüketici kadar kârlılık sağladığını söylesek kulağa çok mu ütopik gelir? Büyüme Stratejisti ve Yazar Eddie Yoon, “Süper Tüketiciler: Olağanüstü Büyümenin Basit, Hızlı ve Sürdürülebilir Yolu” adlı kitabında Süper Tüketici konseptini ve markalara sağladığı olağanüstü büyümeyi mercek altına alıyor. Peki, Süper Tüketici kimdir? Nasıl bu kadar yüksek bir kârlılık sağlıyorlar? Kitabı Amerika’da en çok satanlar listesine giren Eddie Yoon, Marketing Türkiye okuyucuları için Süper Tüketicileri anlattı.

Kavram olarak 1900’lerde ortaya atılan ama bugün yavaş yavaş eyleme dönüştürülen Süper Tüketici konsepti markalar için devasa bir büyüme fırsatı sunuyor. Eddie Yoon’un “Süper Tü­keticiler: Olağanüstü Büyümenin Basit, Hızlı ve Sürdürülebilir Yolu” adlı kitabıyla birlikte Amerika’da çok konuşulan ve mar­kaları hızla aksiyon almaya iten Süper Tüketici konseptini Türk pazarlama sektörünün de gündemine getirmek amacıyla Eddie Yoon ile bir araya geldik. Sorularımızı içtenlikle yanıtlayan Yoon “Süper Tüketicileri” belli kategorilerdeki ürün/hizmete dair yoğun ilgi duyan ve o kategoride normal tüketiciden daha fazla satın alma eylemi gösteren kişiler olarak tanımlasa da yarattıkları etkinin bundan çok daha fazla olduğunu belirtiyor…

“Süper Tüketicileri çok zengin, tek bir demografik yapıyı temsil eden, normal insanların yaptıklarını yapmayan tuhaf insanlar olarak sınıflandıramazsınız. On­lar tutkulu, duygusal ve çok bilgililer” di­yen Yoon, Süper Tüketicilerin markaların büyümelerini hızlandırması için ihtiyaç­ları olan en önemli keşif olduğunu ifade ediyor.

Eddie Yoon

Süper Tüketici kavramını nasıl ta­nımlıyorsunuz?

Süper Tüketicileri, kategorilerdeki en kârlı, en tutkulu ve öncü tüketiciler ola­rak adlandırabiliriz. Nielsen’in ABD ve­rilerine göre markette satılan ürünlerden elde edilen gelirlerin büyük bir bölümünü yüzde 10’luk bir tüketici kitlesi oluşturu­yor. Bu oran kategorisine göre yüzde 30 ila 70 arasında değişiyor. Örneğin New York Times gelirlerinin yüzde 90’ını oku­yucularının yüzde 3’ünden elde ediyor. Candy Crush gibi mobil oyunları oynayan tüketicilerin sadece yüzde 0.5’lik bir kesi­mi bu kategoride kârlılığın yüzde 50’sini oluşturuyor.

İtalyan iktisatçı ve sosyolog Vilfredo Pareto 1900’lü yıllar­da Süper Tüketici kavramının oluşmasını sağlayan ilk kişidir aslında. Pareto araştırmaları sonucu her üründen elde edi­len gelir seviyesiyle bu ürün­den daha fazla alan kişi sayısı arasında doğrusal bir ilişki olduğuna işaret etmişti. “Bu kategorinin hayranıyım” ya da “Bu kategoriyle ilgili her zaman yeni ürünler ararım” diyen tü­keticilerle ilgili kategorilerde yapılan harcamalar analiz edildiğinde ortaya sıra dışı ve çok bilgili bir tüketici kitlesi çıkıyor. Daha da önemlisi bu tüke­ticiler sizin bahsedilen kategorideki ürün­lerinizin geleceğini öngörmenizi sağlıyor.

Ortalama bir tüketici satın aldığı ürün ya da hizmetin fiyatının düşmesi gerektiğini düşünür. Ancak Süper Tüketici ürünleri­nizi geliştirmeniz halinde daha fazlasını ödeyebileceğini ifade eder. Hatta bunun için size bambaşka bir iş modeli geliştir­meniz adına fikir de verir. Çünkü Süper Tüketiciler ilgili oldukları kategorileri en az sizin kadar bilir.

Bize Süper Tüketicilerin karakter­lerinden bahseder misiniz? Onları birbirlerine bağlayan ortak özellik­ler neler?

Süper Tüketicilerin nasıl bir karakterde olmadığını söyleyerek başlamak daha doğru olacak. Öncelikle on­lar süper zengin kimseler değil. Bir sürü çocuğu olan geniş aileleri de temsil etmiyorlar. Ya da normal insan­ların yaptıklarını yapmayan “tuhaf” insanlar değiller. Herhangi bir demografik yapıyı da temsil etmiyorlar. Hepsinin farklı bir hayatı var.

Süper Tüketicilerin çok fazla ürün ve hizmet satın alırlar ve satın aldıkları ürünleri önemser, o ürünlerle ilgili çok fazla bilgi sahibi olurlar. Bu tüketiciler Süper Tüketicisi oldukları kategoride çok fazla bilgi sahibi olmaya başladığın­da o kategoride ucuz olan ürünü de çok pahalı olan ürünü de aynı anda alırlar. Böylece ürünü nasıl daha yüksek bir faydayla kullanacaklarını deneyimlerler. Onları tanıdığınızda ortalama bir tüketiciden neden daha fazla harcama yap­tıklarını anlarsınız. Hayranlık duydukları kategoriyi mantıksal olarak hayatla­rının merkezine koymalarının dışında duygusal olarak beslendikleri noktalar da onları Süper Tüketici olmaya iter.

Markaların Süper Tüketicilerle iletişim kurması için atması gere­ken adımlar neler?

İlk adım “Kategori Süper Tüketicileri”ni bulmak ve onlara ulaşmak olmalı… Bunun herhangi bir markanın Süper Tüketicisini bulmaktan farklı olduğunu belirtmekte fayda var. Çünkü tek bir markanın Süper Tüketicisi o ürünlere dair bütün kategorinin Süper Tüketicisi kadar gelişmiş bir bakış açısına sahip değil.

Marka yöneticileri söz konusu Süper Tüketicilerin kendilerine bu kadar yakın olmasına karşın onları bu zamana kadar göremedikleri için çok şaşırıyorlar. Çünkü bu “süperler” ailelerinden, arka­daş çevrelerinden hatta şirket çalışan­larından oluşabilir. Süper Tüketiciler paralarını nasıl harcayacakları hakkında değerli bilgilere ulaşmak için dijitalde ortalama tüketicilere göre çok daha fazla zaman harcarlar. Twitter’da belirli kate­goriler üzerine tweet atanlar da emin olun ki o kategorilerin Süper Tüketicileridir.

Markalar, ürünlerini geliştirirken Süper Tüketicilerden nasıl fayda­lanmalı?

Süper Tüketiciler, markalara üç kritik mercekten bakmalarını sağlar; mikros­kop, teleskop ve ayna… Mikroskop en küçük taneli hücreyi görür yani markalar Süper Tüketicilerinin neden bu katego­riyi kullandığını keşfeder ve bu katego­riye daha fazla ödemelerinin sebeplerini net olarak görür. Teleskop daha geniş bir açı sunar ve böylelikle markalar bir kategorideki Süper Tüketicilerin başka hangi kategorilerin Süper Tüketicisi ol­duğunu keşfeder. Bir kategorideki Sü­per Tüketiciniz aynı zamanda 9 farklı kategorinizin de Süper Tüketicisi olabi­lir. Ve bu da sizin ürünlerinizin ortak nok­talarını keşfederek onları inovatif bir şe­kilde geliştirmenizi sağlar. En sonuncusu ise markanız ve şirketiniz için en büyük faydayı sağlayan ayna… Ayna markanız için size iyiyi, kötüyü ve çirkini en dürüst şekilde söyleyecek olan anahtar şifreleri sağlar. Yani bir önceki mercek size büyü­meniz için gereken avantajları sunarken “ayna” başarı ve kazanmanız için yeterli olup olmadığınızı size açıkça gösterir.

Ortalama bir tüketici nasıl Süper Tüketiciye dönüşüyor?

Bu çok tipik bir şekilde insanların ya­şamlarının bir evresinde gerçekleşebilir. Yaşadıkları olaylar, ilgi alanları ve diğer şartlar etrafında oluşabilir. Ya da doğal bir şekilde bir kategoriye karşı eğilimlisi­nizdir ve bir gün o eğiliminiz gün yüzüne çıkabilir. Örneğin 40’lı yaşlarınızda gözleriniz hız­lı bir şekilde bozulmaya başlayabilir. Bu birçok kişi için gençliğinin sona erdiği hissiyle yüzleşmesinden ötürü oldukça ürkütücü bir deneyimdir. Amerika’da gözlük üreticileri bu kesimdeki tüketicile­re sadece 15 dakika ayırarak bir toplantı düzenledi. Toplantıda onların soruları­nı yanıtlayarak, empati yapabildiler ve bunun sonucunda daha yüksek bir satış sağladılar. Bu harika bir kazan-kazan ör­neği… Öncelikle potansiyel Sü­per Tüketicilerinizi hedefleyin. Onları tanımak için iletişim kurun. Ancak bu iletişim uzun vadeli olmalı ki onların gerçek hikayelerini keşfedebilesiniz. Hayattan beklentilerini çözün ve onlara bu arayışlarında tec­rübeli bir yol gösterici olun. Bu kârlı bir şekilde büyümenin en kesin yolu.

Kitabınızdaki donmuş piz­za grafiği oldukça güçlü bir örnek… Süper Tüketiciler sadece yüzde 10’luk bir ke­sim olduğu halde kârlılık açısından yüzde 90’lık or­talama tüketiciye neredey­se eşit satın alma yapıyor. Bu nasıl mümkün oluyor?

Donmuş pizza doğru metrikle­ri görmek için güzel bir örnek. Tüketicilerin büyük çoğunluğu belki yılda bir kez pratik bir akşam yemeği için donmuş piz­zayı tercih eder. Acil durumlar için güzel bir alternatif ama çoğunluk açısından nadir tercih edilen ve satın alınan bir gıda. Donmuş pizzanın Süper Tüketicisine bakacak olursak ki don­muş pizzanın Süper Tüketicisi herhangi bir kişi olabilir. Örneğin çocuğu olan bir ebeveyn olabilir. Bu ebeveyn çocuğunun artık daha fazla özgürleştiğini ve evden daha çok arkadaşlarıyla dışarıda vakit geçirdiğini düşünerek onun dilin­den konuşmak için donmuş pizzaya yönelmiş olabilir. Donmuş pizza sayesinde çocuğuyla yemek yiyebiliyor hatta onun arkadaşlarıyla tanışıyor olabilir. Bu kategoride ürünlerin çoğalması da haftada bir bu ürünü satın alan Süper Tüke­tici tarafından takip edilir ve denenmek üzere mutlaka satın alınır. Bu örnekle sadece tadını sevdiği için bir ürünü alan Süper Tüketiciden değil çocuğuyla bağ kurmak için bir ürünün Süper Tüketicisi olan kişi ve kişilerden bahsedi­yoruz. Markalar bu örnekle sadece “Süper”lere hitap etmeleri gerektiği çıkarı­mını yapmamalı elbette. Markalar bu örnekle geri kalan yüzde 90 tüketicisine donmuş pizzanın sadece donmuş bir pizza olmadığını göstererek pazarlama dilini buna yönelik geliştirmek için hareket edebilir. Böylece basit bir donmuş pizzadan sınırsız bir maddi güç elde edebilirler.

Marketing Türkiye

Marketing Türkiye