nexCMO

Performans Pazarlaması: Doğru veri ve ortaklarla büyümeyi sürdürmek

Organik büyümenin sağlanması, perakendeden finansa neredeyse tüm sektörlerde şirketlerin en önemli sıkıntılarından biri olmuştur. Müşteriler kendi istek ve arzularına uygun ürünler ve servisler isterken aynı zamanda, tüm satış deneyimini kendilerinin beklentisi üzerinden şekillenmesini talep ediyor.

Tüm bunların yanında, pazarlara yeni giren rakipler, yıkıcı girişimciler, küresel ve online şirketler, pazarı daha da kalabalıklaştırırken, müşterilere birçok farklı seçim şansı sunuluyor ve pazarlama mesajlarının müşteriye ulaşması gün geçtikçe daha zor hale geliyor. Tüm bu etmenler yeni müşteri bulunmasını hatta mevcut müşterilerin elde tutulmasını zorlaştırıyor.

CMO ve pazarlama ekipleri müşteri verisinin tüm sorunlara çözüm olabileceğinin farkında. Ancak büyük bir çoğunluk, kurum içi imkanlarla çıkarılan müşteri iç görülerinin, yürüttükleri dijital ve veri tabanlı pazarlama programlarının bekledikleri sonuçları yaratamadığının da farkında. Peki, çözüm ne olabilir?

Performans Pazarlaması: Zengin ve geniş veriye dayanan pazarlama kampanyaları ve sonucunda daha hızlı ve zeki iç görüler.

Organik büyümeyi sürdürmenin zorlaştığı zamanlarda şirketler, kurum-içi tutulan müşteri verisinin ve analitik teknolojilerinin pazarlama çabalarını sürdürmek için yetersiz kaldığını görmüşlerdir. Müşteri iç görülerinin üst seviyelere çıkarılması ve gerçek büyümeyi destekleyen güçlü pazarlama kampanyalarının yürütülmesi için şirketler performans pazarlamasını sahiplenmektedirler.

Neden Günümüzün Dijital ve Veri Tabanlı Pazarlaması İstediğimizi Vermiyor?

Her geçen gün daha fazla pazarlama yöneticisi ve pazarlama profesyoneli, mevcut dijital ve veri tabanlı pazarlama sonuçlarından rahatsızlık duymakta. Tüketicilerin yanıt oranları giderek azalıyor ve beklenen geri dönüşler neredeyse hiç olmuyor. Karlı müşteri sayısı bir türlü artmıyor. Potansiyeli yüksek müşteri gruplarına istenildiği gibi ulaşılamaması da artan şekilde bir fırsat kaçırma endişesi yaratıyor. Birçok şirket doğru tüketiciyi hedefleyemiyor hatta onları müşteriye çevirmekte zorlanıyor? Bu zorluklara birçok faktör etki etmekte:

  • Ekonomik sıkıntılar: Rekabet ve müşteri davranışları inanılmaz bir hızda değişiyor. Bu durum pazarlama ekiplerini sürekli vitesi değiştirmeye, adapte olmaya ve değişen duruma etkin bir şekilde yanıt vermeye zorlamakta. Söylemeye gerek yok, tüm bu değişim kurumlar açısından öngörülmedik maliyetler yaratabiliyor.
  • Teknoloji yetkinlikleri: Günümüzün dünyasında şirketlerin tek başına çalışan bir CRM sistemine sahip olması ve bu sistemden bugün, olmadı yarın, sonuç beklemesinin artık yeterli olmadığı anlaşıldı. Artık 2000’lerin başında değiliz.
  • Yasal faktörler: KVKK gibi yasal düzenlemeler ve diğer yasal endişeler şirketlerin, müşteri verisine rahatlıkla ulaşmasını ve paylaşmasını engelliyor.
  • Müşterinin tam anlaşılamaması: Bazı şirketler, mevcut müşterilerin neden müşteri kaldıklarının tam anlaşılamaması sebebiyle, potansiyel tüketici gruplarının müşteriye dönüştürülmesi konusunda zorlanabiliyor.
  • Pazarlama harcaması: Şirketler pazarlama bütçelerinin gerçekten en etkin yolla en çok büyümeyi sağlayacak alanlara yatırım yapılacak şekilde belirlendiğinden emin değiller çünkü en temelde, belirlenen büyüme fırsatlarının ve potansiyellerinin belirlenmesinde zorlanmaktalar.
  • Pazarlama etkinliği belirsizliği: Birçok farklı iletişim kanalının – dijital, mobil ve doğrudan e-mail gibi – verimliliği ve müşterilere etkisinin gözlemlenmesi ve ölçülmesi zor bir iş. Özellikle verinin yetersiz olduğu durumlarda belirlenen sonuçların ve performans ölçümünün doğruluğundan emin olmak son derece zor hale geliyor.
  • Çevik olmak için çok yavaş: Mevcut veri madenciliği ve analitik çözümler, gereken hızlı iç görülerin çıkarılması ve değişen dinamiklere karşı hızlı aksiyon alınabilmesini sağlayacak kadar hızlı değil.

Birçok durumda görülmekte ki, çoğu zaman tüm bu problemlerin temelinde, şirketlerin müşterileri hakkında doğru ve etkin şekilde karar verebilmesi için gereken iç görüleri elde edecek miktarda veri bulunmuyor, veri olduğu zaman da çıkan iç görüleri hızla aksiyona götürecek yetkinliği bulunmuyor. Ne yazık ki, birçok şirketin mevcutta sahip olduğu veri, karlı kişileri bulmak, hedeflemek ve sonunda da müşteriye döndürmekiçin gerekli derin ve detaylı iç görüleri ortaya koyabilecek seviyede değil.

Potansiyeli yüksek tüketici gruplarının belirlenmesi, daha önce fark edilmeyen segmentlerin ortaya çıkarılması ve bu grupların müşteriye çevrilmesi için büyük verinin kullanılması gerekiyor.

Performans Pazarlaması, Temelinde Doğru Veri ve Doğru Ortaktır

Bugün, pazarlama ekiplerinin ihtiyaçları ve problemleri şirketleri performans pazarlamasına götürüyor. Artık birçok şirket, sadece kurum iç toplanan veriye ve kaynaklara dayanarak pazarlama ekiplerinden bekleneni alamayacağını fark etmeye başladı. Potansiyeli yüksek tüketici gruplarının belirlenmesi, daha önce fark edilmeyen segmentlerin ortaya çıkarılması ve bu grupların müşteriye çevrilmesi için büyük verinin kullanılması gerekiyor. Veriye ulaşılması sonrası bu devasa verinin anlamlandırılması, etkin bir pazarlama kampanyası yürütmek için gereken iç görülerin çıkarılması, kampanya verimliliğinin ölçülmesi ve değişen dinamiklere karşı aksiyon alınması için en yeni analitik ve hatta bilişsel teknolojilere ihtiyaç var. Ancak doğrusu, bu en büyük şirketler için bile meşakkatli bir iş.

Performans pazarlaması – organik büyümeyi besleyen ve değerli iç görüler oluşturan, veri tabanlı pazarlama – günün sonunda, rekabet avantajı kazanabilmek için şirketlerin verimli, sonuç odaklı ve iç görü temelinde pazarlama kampanyalarının yürütülmesi için gereken yetkinliği geliştirmesinde destek olacak doğru bir paydaş seçmesini gerektirmektedir. Paydaşlar, normal şartlarda çok pahalı, zaman alan ve kurum içinde geliştirilmesi için fazla karmaşık teknolojilere erişim sağlayabilirler. Doğru paydaşların en önemli faydası ise, şirketlerin kendi imkanlarıyla zorlukla erişebilecekleri zengin müşteri verisine ulaşmalarına yardımcı olmaları.

Bu tür veri ortakları şirketlere ve pazarlama ekiplerine, sadece coğrafi ve demografik verilerden yola çıkarak ulaşılamayacak çeşitlilikte verilere erişim sağlayarak çok daha detaylı bir müşteri görüntüsü çıkarılmasına destek olabilirler. Bahsettiğimiz bu daha çeşitli ve derinlikli veri, pazarlama kampanyalarının müşteri bazında hem daha anlamlı hem de odaklı yürütülmesine destek olur.

Şirketlerin büyük veri çabaları binlerce hatta milyonlarca mevcut ve potansiyel müşteriyi kapsayabiliyor. Rakam olarak fazla olsa da, tüm bu verinin tekil müşteriler hakkında çok limitli iç görü sunabilme ihtimali maalesef son derece yüksek. Bu tarz durumlarda, daha çok veri her zaman daha derin iç görü anlamına gelmeyebilir; sadece aynı limitli iç görünün devamı ile sonuçlanabilir.

Bunun yanında, daha derin iç görüler için gereken karmaşık verilere ulaşım sayesinde daha derin ve incelikli bir müşteri profili çıkarılabilir. Bu zengin perspektif, pazarlamacıların kendi avantajlarına kullanabileceği daha anlamlı iç görüler çıkarabilir.

Ancak, şirketler yukarıda tasvir edilen pazarlama süreçlerinin geliştirilmesi için gerekli veriyi, uygulamaları, teknolojileri sağlayabilecek bir paydaş bulmakta zorlanabilirler. Küçük veri tedarikçileri genellikle tüketiciler hakkında geleneksel ve coğrafya bazlı veri sağlamaktalar. Aynı zamanda bu tedarikçiler, devasa veri hacimlerini işlemek ve anlamlı iç görüler çıkarmak için gerekli teknoloji ve entegre çözümlere sahip olmayabilirler. Genellikle ABD veya başka ülkelerde bulunan daha büyük tedarikçiler, veri tarafındaki iş yükünü üstlenebilecek hacme sahip olsalar da, bu sefer şirketlerin lokal pazarı hakkında yeterli bilgi ve deneyime sahip olmayabilirler.

Büyümeyi sürdürmek için performans pazarlamasını benimse

Yukarıda da belirttiğimiz gibi bu yolculukta şirketlerin, yeni müşteri iç görülerine ulaşıp büyüme için yeni yollar keşfedebilecekleri zengin ve detaylı veriyi sağlayabilecek paydaşlar bulmaları gerekiyor. Birlikte çalışılacak paydaşların, müşteri iç görülerine ulaşımı daha önce olmadığı kadar hızlandıracak ve kampanyanın ortasında bile değişen müşteri davranışları ve pazar dinamiklerine hızla cevap verecek teknolojilere ulaşımı sağlayabilmeleri önemli. Rekabetteki bu avantajı yakalayabilmek için, şirketlerin şimdiden başlayarak hızlı hareket etmeleri gerekiyor.

Bilişsel teknolojilerin entegre edilmesi, pazarlama ve analitik ekiplerinin rolünü değiştiriyor

Yapay zeka ve makine öğrenmesi teknolojilerinin entegre edilmesi, pazarlama kampanyalarının insan müdahalesine gerek olmadan yönetilmesi ve kendiliğinden ayarlanması konularında yardımcı olabilmektedir. Veri analitiği, anahtar müşteri özelliklerini belirleyip kampanya boyunca gözlemlerken, makine öğrenmesi sistemleri de, kompleks algoritmaların desteğiyle, kullanılan modelin doğruluğunu sürekli kontrol eder. Eğer kullanılan model standardın altında çalışıyorsa, kampanyanın ortasında bile olsa sistem yeni bir model oluşturuyor ve böylece kampanya sürekli bir şekilde kendini düzeltebiliyor.

Bilişsel teknolojilerin bu şekilde kullanılması, pazarlama kampanya performansının değerlendirilmesinde ortaya çıkan birçok manuel süreci de ortadan kaldırıyor. Kampanya sürecinin belirli bölümlerinin otomatikleştirilmesiyle, veri mühendisleri ve analitik ekibinin diğer üyeleri modelleme ve danışmanlık gibi konulara odaklanırken, pazarlamacılar da, yapay zeka ve makine öğrenmesinin eksik kaldığı etik, uygunluk vb. konularla ilgilenebilecek zamanı ayırmalarına yardımcı oluyor.

Sarp Ersoy

Sarp Ersoy

İş Analisti, Strateji ve Operasyonlar, Deloitte