nexCMO

Philip Kotler yazdı: Ya paylaşımcı olmayı öğreneceğiz ya da bir “Muz Cumhuriyeti”ne dönüşeceğiz.

COVID-19 yayılır ve işten çıkarmalar devam ederken tüm dünya “Büyük Buhran” senaryoları üzerinde çalışıyor. Baştan söyleyelim ki salgın hem sağlık hizmetleri hem de ekonomik anlamda dünyanın yoksul kesimini etkileyecek; bu arada birçoklarının su yetersizliğinden ötürü ellerini bile yıkayamadığını göz önünde bulundurmak da gerekiyor. Peki, sosyal mesafe uygulayamayan, aralarında gecekonducular, hapishanedeki mahkûmlar ve çadırlarda yaşayan göçmenlerin de bulunduğu milyonların durumu ne olacak?

Pazarlama Gurusu Philip Kotler

Şirketler kepenklerini indirmeye devam ediyor ve insanlar evlerinde kalıp sosyal mesafe uygulamaya ve ellerini durmaksızın yıkamaya teşvik ediliyor. Gıda ve uzun ömürlü yiyeceklerin stok yapılması artık günlük bir alışkanlığa dönüştü. Birçoğu maske, tuvalet kâğıdı ve buna benzer ihtiyaçları COVID-19’un aylar, hatta yıllar sürmesi ihtimaline karşı stokluyor.

A.B.D. hükümeti 2 trilyon dolarlık bir yardım paketi oluşturduğunu duyurmuş olmasına rağmen gelişmeler sosyalizmin bir alternatif olarak manalı olup olmadığını düşündürüyor. Asgari ücretin giderek düşmesi ise gelir eşitsizliğindeki aranın açılması bekleniyor.

Bu süreçte yaşanılan yoksunluk ve endişenin günümüz kapitalizmini kökünden değiştirecek tüketici alışkanlıkları ve davranışlarına yol açacağını düşünüyorum. Her ülkenin vatandaşları neyi ne kadar tükettiğini ve bu tüketimlerinin sosyoekonomik sınırlar ve eşitsizlik bağlamında ne anlama geldiğini şimdi gözden geçirecek. Amerikan vatandaşları kapitalist olguları tekrar değerlendirmeli ve bu süreçten yeni ve eşitlikçi bir toplumsal yapıyı ön planda tutan farklı bir kapitalist sistemi oluşturarak çıkmalı.

Kapitalizmin sonu gelmeyen tüketime bel bağlamış olduğu gerçeği

Yolculuğumuza Sanayi Devrimi’nin nasıl ortaya çıktığına bakarak başlayalım. 19. yüzyılda gerçekleşen Sanayi Devrimi dünya nüfusunun ulaşabileceği ürün ve hizmetleri arttırmasıyla öne çıkıyor. Buhar makinesi, tren rayları, yeni makine, fabrikalar ve iyileştirilmiş tarım ekonominin üretim kapasitesini hatırı sayılır derecede arttırdı. Daha çok üretim hiç şüphesiz daha çok tüketim anlamına geliyordu. Daha çok tüketim ise daha çok yatırım demekti. Bu yatırım bugün ucu bucağı olmayan ürün dünyasında tüketimi arttırmaya devam ediyor. Ürün ve seçim seçeneklerinin artmasından mutluluk duyan vatandaşlar gıda, kıyafet ve barınak seçimleriyle bir duruş sergiliyor ve kim olduklarını artık ortaya koyabiliyordu. Sonu gelmeyen alışveriş yetileriyle tedarikçilerin inovatif ürünlerine hayranlık duyarak satın almaya devam ediyorlardı.

Giderek vatandaş kavramının yerini tüketici kavramı almaya başladı. Tüketmek hayat şekli ve kültür haline geldi. Üreticiler aktif tüketicilerin sayısının artmasından akıl almaz bir kar sağladı ve daha çok talep ve tüketime yol açmak için planlar yaptılar. Basılı reklamlara, telefon aracılığıyla satışa ve yeni medya türleri ortaya çıktıkça telefon, radyo, televizyon ve internet pazarlamasına döndüler. Kurumların asıl geliri tüketici talebini ve satın almalarını arttırabildikleri derecede büyüyordu.

“Tüketicilik” akımı başladığından beri bu konuda endişeleri olanlar vardı. Birçok dini lider vatandaşların dünyevi ürünlere ilgisinin dini görevler ve manevi değerlerle yarıştığını öne sürdü. Püritan yaklaşımların etkisi birçok grubu gereğinden fazla ürün edinmekten ve büyük borçlara girmekten alıkoydu. Bazı vatandaşlar zenginliğini sahip olduklarıyla ortaya koyan insanlardan şikâyetçi olmaya başlamıştı bile. Ekonomist Thorstien Veblen “gösterişçi tüketim” hakkında bu kavramın insanları maneviyattan uzaklaştıran bir davranış olduğunu yazan ilk kişilerden. “The Theory of the Leisure Class” (Aylak Sınıfın Teorisi) adlı kitabında Veblen insanların statülerini sahip olduklarıyla ortaya koymasından duyduğu rahatsızlığını kaleme aldı. Veblen biraz daha yaşasaydı Filipinler’in eski başkanının eşi Imelda Marcos’un ülkeden sürülmesinin ardından sahip olduğu 3 bin çift ayakkabının heba olduğunu duyup mahvolurdu.

Anti-tüketicilerin sayısı artmaya devam ediyor

Günümüzde büyüyen bir anti-tüketicilik hareketi var. Anti-tüketicileri en az 5 gruba ayırabiliriz.

Birincisi, hayatını basitleştiren tüketiciler. Bu insanlar daha az yiyip daha az satın almayı istiyor ve evlerindeki eşya yığınına tepki gösteriyor. Kullanılmayan ve gerek duymadıkları mallarını azaltmayı istiyor. Bazı “hayat basitleştiricileri” ev ve araba gibi mal ve mülke sahip olmayı bile istemiyor; kiralamayı satın almaya tercih ediyor.

İkinci grup küçülme aktivistlerinden oluşuyor. Bu grup tüketime harcanan zamanın ve eforun çok fazla olduğunu düşünüyor. Bu hissiyatı William Wordsworth’ün şiiri çok güzel betimliyor;

“Dünya çok fazla bizimle…
Alıyoruz ve harcıyoruz, güçlerimizi boşa harcıyoruz:
Bizim olan Doğa’da çok az şey görüyoruz;
Kalplerimizi bıraktık, ne sefil bir rahatlık!”

Küçülme aktivistleri tüketimin dünyanın kapasitesini aşacağından endişe ediyor. 1970’de dünya nüfusu 3.7 milyar iken 2011’de bu sayı 7.0 milyara çıktı. 2020’de ise dünya nüfusu akıl almaz bir 7.7 milyara ulaştı. Birleşmiş Milletler 2050 yılında dünya nüfusunun 9.8 milyar olacağını öngörüyor. Buradaki kâbus dünyanın bu kadar insanı besleyemeyecek olması. Tarıma elverişli topraklar sınırlı ve en iyi toprağın kalitesi de düşmeye devam ediyor. Okyanuslarımızın pek çok yeri deniz canlılarının yaşayamayacağı derecede ölü. Bu gruptaki insanlar gelişmekte olan ülkedeki nüfusun gelişmiş ülkelerdeki toplumların hayat standartlarına erişmeye çalışmasından endişeleniyor; ki bu zaten imkansız bir gaye. Hissettikleri asıl şey, açgözlü üreticilerin “yanlış ve sürdürülebilir olmayan ihtiyaçlar” yaratma konusunda ellerini ardına koymamalarından duydukları endişe.

Üçüncü grubu iklim aktivistleri oluşturuyor. Bu grubun üyeleri insanların yüksek miktarlardaki satın almalarıyla dünyamız üzerindeki karbon ayak izlerini büyütüp havayı ve suyu kirleteceklerini öncelikli endişeleri olarak belirtiyor. İklim aktivistleri doğaya ve bilime büyük bir saygı duyuyor ve gezegenimizin geleceği hakkında samimi kaygılar besliyor.

Dördüncü grupta ise hayatlarına vejetaryen ve vegan olarak devam eden gıdalarını akılcı seçenler var. Besin elde etmek için hayvanları öldürüyor olmamızdan dolayı rahatsızlar. Herkes bitki, sebze ve meyvelerle yeteri kadar besini alabilir. Hayvancılıkla uğraşan insanlar daha çabuk ürün ve gelir elde etmek için ineklerini ve tavuklarını şişmanlatıyor. Oysa inekler ürettikleri metan gazıyla daha yüksek sıcaklıklara, buzulların daha hızlı erimesine ve şehirlere sel basmasına neden oluyor. Ürüne dönüşecek hayvanları hızlı büyütme gayesinde harcananının yanı sıra bir kilogram sığır eti üretmek için 15 bin ila 20 bin litre su tüketmek gerekiyor.

Beşinci grupta ise muhafaza etme aktivistlerini görüyoruz. Bu insanlar var olan ürünleri yok etmemeyi ve tekrar kullanmayı, tamir etmeyi, yeniden tasarlamayı veya ihtiyacı olanlara vermeyi anlamlı buluyor. Muhafaza etme aktivistleri Zara gibi her iki haftada bir, sadece iki hafta boyunca moda olacak kadın giyim serileri üreten markaları eleştiriyor ve “modası geçme, eskime” kavramını olduğu gibi reddediyor. Lüks sektörüne karşı nefret duyan bu grubun büyük bir kısmını çevreciler ve anti-globalciler oluşturuyor.

Anti-tüketicilik hareketi aynı zamanda bir edebiyat akımının kıvılcımını da yaktı. No Logo (Logo Yok), This Changes Everything (Bu Her Şeyi Değiştirir) ve The Shock Doctrine (Şok Doktrini) adlı kitaplarıyla öne çıkan eleştirel isimlerden biri Naomi Klein. Bu konuda daha fazla bilgi edinmek için Mark Achbar ve Jennifer Abbott’ın The Corporation (Şirket) adlı belgeseline göz atabilirsiniz.

Şirketler tüketici duyarlılığını nasıl sürdürülebilir kılıyor?

Kurumların birçoğunun asıl geliri tüketimin giderek daha kapsamlı ve aşırı olmasına bağlı. Tüketimi arttırmak ve marka sadakatini arttırmak için üç disipline dayanıyorlar:

  • Birincisi ilgi çekici yeni ürünleri üretmek ve müşteri ilgisini satın almaya çevirmesi için inovasyon.
  • İkincisi tüketicilere ulaşmak ve belli bir ürün için taleplerini arttırmak için
  • Üçüncüsü ise insanları var olan gelirlerden daha fazla harcayarak alabilecekleri ürünleri de satın almaları için kredi.

Fabrikalarını ve üretim ekipmanlarını işler halde tutmak için belirli tüketici davranışlarını ritüel haline getirmek durumunda olan kurumlar Cadılar Bayramı, Noel, Paskalya, Anneler ve Babalar günü gibi özel günleri daha çok satın almaya yol açması için kullanıyor. Şirketler ürünlerinin sadece satın alınmasını değil, çabucak tüketilmesini, bozulmasını, değer kaybetmesini ve böylece bir sonraki ürünlerine talebin hızla oluşmasını istiyor.

Kurumlar mutluluk ve iyilik sağlayan olmazsa olmaz ürünleri sattıklarını gözler önüne sermek için reklamları kullanıyor. Tüketicilerin hayatına yeni bir anlam getirebilecek markaların yaratılması zaten var olan ürünlerin tekrar tasarlanmasıyla oluyor. Marka seçimi artık ihtiyaç karşılamakla sınırlı kalmayıp insanların kim olduğunu ve nelere değer verdiğini de ortaya koyan ifadelere dönüşüyor.

Anti-tüketicilik kapitalizmi nasıl değiştirecek?

Kapitalizm devamlı ve sonu olmayan büyümeye adanmış bir ekonomik sistem. Kapitalizmin ortaya koyduğu iki varsayım bulunuyor, bunlar;

(1) insanların onları daha fazla ürüne sahip olmaya iten sonsuz bir iştahı vardır ve;

(2) dünya sonsuz büyümeyi sağlayabilecek sonsuz kaynağa sahiptir. Bu iki varsayım özellikle günümüzde sorgulanmaya başlandı. Öncelikle insanlar durmadan tüketmenin getirdiği bir bıkkınlık ve doymuşluk haline girmeye başladı. İkinci önemli faktör ise dünyanın kaynaklarının da sonu var ve dünyevi ihtiyaçları durmadan artan ve giderek büyüyen bir dünya nüfusunun taleplerini karşılamak imkânsız.

Şu ana kadar birçok ülke ekonomilerinin ahvalini ölçmek adına sadece bir faktörü dikkate aldı; gayri safi yurtiçi hasıla (GSYH). GSYH bir ülkede bir yıl içinde üretilen ürün ve hizmetlerin değerini yarattığı ekonomi doğrultusunda ele alır. Ancak ölçmediği şey GSYH büyümesinin insanların mutluluğu ve esenliğiyle doğru oranda artıp artmadığıdır.

İşçilerin gereğinden fazla ve mesaiye kalarak çalıştığı bir düzende GSYH’nin her yıl yüzde 2 ila 3 büyüyeceğini öngörebiliriz. Ancak bu insanların yılda sadece iki hafta izni olduğunu, serbest zamana ve dinlenmeye ayırdıkları vaktin oldukça kısıtlı olduğunu, beklenmeyen sağlık problemlerinin tedavisini ödemek için ekstra strese girdiklerini ve çocuklarını bırakın üniversiteye, liseye dahi gönderemeyip düşük potansiyelli bireylerin ebeveynleri olduğunu göz önünde bulundurmak gerekir. Çocukları üniversiteye gitmeyi başarsa bile mezun olduklarında yanlarına diplomalarının yanı sıra yıllar boyunca ödemeleri gerekecek, ortalama 1.2 trilyon doları bulan borcu da aldıkları bilinen bir gerçek. Bu borç yeni mezunların ev veya mobilya almalarının önüne geçmesinin yanı sıra evlenmelerini de imkânsız kılıyor. Bu durumda GSYH’nin arttığını söyleyebiliriz ancak ortalama iyilik ve mutluluk hatırı sayılır oranda düşüyor.

Ekonomik büyümenin etkisini ölçmek için yeni kıstaslara ihtiyacımız var. Bazı ülkeler artık gayri safi yurtiçi mutluluk (GSYM) veya gayri safi yurtiçi iyilik (GSYİ) gibi ölçümler oluşturmaya başladı. İskandinav ülkelerindeki mutluluk ve iyilik oranlarının A.B.D’dekilerden yüksek olduğunu ve aynı zamanda iyi ekonomilere sahip olduklarını biliyoruz. Tüketime olan bağımlılığımız bizi tüketiyor mu?

Ekonomik büyümeyle ilgili en büyük problemlerden biri kazançları eşit şekilde paylaşılmıyor olması. Bu A.B.D. gibi milyarderlerinin de yoksul işçilerinin de sayısı giderek büyüyen bir ülkede kolaylıkla görülebiliyor. Birçok CEO’nun maaşı ortalama bir çalışanınınkinin 300 katıyken bazılarınınki 1100 katına kadar çıkabiliyor. Kurumlar işçi sendikalarını işlevsiz bırakmakta ve işçileri kimin ne kadar maaş alması konusunda sessiz hale getirmekte özellikle başarılı.

Bazı milyarderler dahi maaş eşitsizliğinden rahatsızlık duyuyor. Bill Gates ve Waren Buffet besin zincirinin en tepesindekilerin gelir vergilerini arttırma konusunda açıklamalarda bulundu. Bu vergi 2018 Vergi Reformu ile yüzde 37’ye düştü. Bu sırada zengin vatandaşlarının yüzde 70’lik bir vergi ödediği İskandinav ülkelerinin ekonomileri ücretsiz sağlık hizmetlerini ve üniversite eğitimini sağlayıp aynı zamanda büyümeye devam edebiliyor. Milyarder Nick Hanauer TED konuşmasında diğer milyarderleri isyanın yaklaştığına dair uyardı. Milyarderlerden işçi sınıflarına daha yüksek maaş vermelerini ve onlarla karın daha büyük bir kısmını paylaşmalarını söyleyen Hanauer herkesin yeterince beslenebilecek, kiralarını ödeyebilecek ve emekli olunca biriktirdikleriyle rahat edebilecek kadar kazanması gerektiğinin altını çiziyor. Günümüzde erteleyemediği bir borcu ödemek için 400 doları bir araya getiremeyen işçilerin sayısı çok yüksek.

Kapitalizm de COVID-19 krizini yaşıyor

Kapitalizmin değişecek olmasının nedenleri saydıklarımla sınırlı değil. Eğer daha fazla tüketici anti-tüketicilik akımına katılmaya karar verirse harcanan para azalacak. Tüketicilerin harcamaları ekonomimizin yüzde 70’ini karşılıyor. Eğer bu oran düşerse ekonomimizin boyutları da daralacaktır. Ekonomik büyümedeki yavaşlama daha çok işsizliğe yol açarken AI (Yapay Zeka) ve robotların iş dünyasına girmesiyle birlikte son durumu öngörmek zorlaşıyor. Bu kapitalizmin işsizlik sigortalarına, sosyal güvenliğe, yemek kuponlarına, halk mutfaklarına ve sosyal yardıma daha çok yatırım yapmasını gerektirecek.

Kapitalizmin para basması gerekecek. Bu kanıya Amerikan Kongresi’nin salgın karşısında işçilere verilmek üzere 2 trilyon dolar basma kararından hareketle varabiliriz ve bu 2 trilyon dolar sadece kısa vadeli bir kurtarma çabası. Trilyonların harcanması gerekeceği geleceğimizde kasa açıklarını kapamak için vergiler yeterli olmayacak ve bu yüzde gelir vergisinin arttırılması gerekecek. Zengin kesimin hayatları genelde yoksul kesimin yaşadığı zorluklardan etkilenmez. Ancak zaman zengin kesimin daha çok ödeyip paylaşmasını gerektiriyor. COVID-19 krizin CEO’lar ve yönetim kadroları maaş kesintileri yaşıyor. Boeing’in yönetim kurulu örnek alınması gereken bir karar olan kriz sürecinde maaş almayacaklarını açıkladı.

COVID-19 krizi sona erdiğinde kapitalizm yeni bir aşamaya geçmiş olacak. Tüketiciler neyi ne kadar tükettikleri konusunda daha akılcı olacak. Yakın gelecekte karşılaşabileceğimiz birkaç gelişmeyi ise şöyle sıralayabilirim;

  • Finansal anlamda daha zayıf olan şirketler ve markalar yok olacak. Tüketiciler güvenilir ve tatminkâr markalar bulmak durumunda kalacak.
  • Koronavirüs sağlımızın ne kadar hassas olduğunu fark etmemizi sağlıyor. Kalabalığın içinde kolaylıkla grip kapabiliriz. Selamlaşırken tokalaşmayı bırakmalıyız. Daha sağlıklı beslenmeli ve bakterilere karşı daha sağlam durmalıyız.
  • Sağlık sistemlerimizin yetersizliği ve maliyeti karşısında şaşkın haldeyiz. Hastanelerin dışında kalmak adına aksiyonlar almalıyız.
  • İşlerin ani kaybı işçiler mesleklerine döndüklerinde dahi travma olarak kalacak. Herkes parasını daha dikkatli harcayıp daha çok biriktirecek.
  • Evde kaldığımız bu süreç tüketicileri kendi besinlerinin üreticileri haline getirdi. Sosyal medyayı ailelerimizi ve arkadaşlarımızı iyi ve sağlıklı besinler seçmeye ve kıyafetlerimizin de aralarında bulunduğu ürünleri daha sürdürülebilir alternatiflerden tercih etmeye teşvik edeceğiz.
  • Markaların sosyal amaçlarını daha net ortaya koymasını ve herkesin iyiliğini öncelik haline getirmelerini isteyeceğiz.
  • İnsanlar gezegenlerinin ne kadar hassas olduğunun, hava kirliliğinin, su kirliliğinin, suyun sınırlılığının farkına varacak.

İnsanlar iş, aile ve serbest zamanları arasındaki dengeyi daha dikkatli kuracak. Nüfusun büyük bir kısmı dünyeviliğe olan bağımlılıklarını bir kenara bırakıp iyi bir hayat yaşamak için alternatif yollara başvuracak. Post-tüketicilik zamanı başlayacak.

Etkili bir ekonomik büyüme göz önünde bulundurulduğunda kapitalizm en efektif sistem olmaya devam ediyor. Anlaşılmayan, kapitalizmin eşitliği ön planda tutan bir ekonomik büyümeye de hizmet edebileceği. Zengin kesimin vergilerini arttırdığımızda kapitalizm bir anda sosyalizme dönüşmeyecek. Zenginlerin zenginleşmeye devam edince yoksul kesimin kazandığını öne süren yanlış ekonomik doktrini bir kenara bıraktık. Aksine, zengin kesim işçi sınıfının daha çok harcamasına olanak sağlayarak zenginleşecek.

Koronavirüs krizinin bize gösterdiği zengin veya yoksul kesim fark etmeksizin sağlık sisteminin güçlü olmasının herkese iyi geleceği oldu. Kapitalizmi yeniden ele alıp eşitliği ön planda tuttuğumuz, demokrasi ve sosyal adaletin temelini oluşturduğu bir formül bulmalıyız. Ya İskandinav ülkeler gibi paylaşımcı olmayı öğreneceğiz ya da bir “Muz Cumhuriyetine” dönüşeceğiz. Unutmamamız gereken, hepimiz bu süreçte birlikteyiz.

Kaynak: World Marketing Summit

Marketing Türkiye

Marketing Türkiye